29 апреля, суббота

Гуру маркетинга вылечит капитализм

14 августа 2016 / 22:43
эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций, кандидат искусствоведения

Книга Филиппа Котлера под громким названием «Конец капитализма? 14 антидотов от болезней рыночной экономики» вызывает удивление нехарактерной для автора темой.

Кандидат искусствоведения, доцент НИУ ВШЭ, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций Павел Родькин с рецензией на книгу Филиппа Котлера «Конец капитализма?»

Что же произошло, если даже уважаемый гуру маркетинга, вдруг обратился к теме лечения капитализма? Неужели это следствие системного кризиса или назревающих в текущей экономической формации изменений? Впрочем, сам Котлер успокаивает читателя: «Я считаю, что мой опыт позволяет мне увидеть кое-какие скрытые от обыкновенных наблюдателей аспекты функционирования капитализма. У меня классическое экономическое образование, при этом я учился у трех великих лауреатов Нобелевской премии».

Книга представляет собой популярный и подробный обзор разных точек зрения на капитализм и его проблемные области, которые однако по умолчанию подаются не такими уж и острыми или уже преодоленными. Котлер ссылается на «Капитал в ХХI веке» Томаса Пикетти и даже заступается за него: «Теперь книга Пикетти крайне волнует состоятельных людей, потому что они не в состоянии опровергнуть ее тезисы. Единственное, что им остается, это вешать на нее ярлыки, называя ее «марксистской», «коллективистской» или «сталинистской». К слову, Карл Маркс вскользь упомянут всего пару-тройку раз. Об уровне понимания критики капитализма Марксом и уровне обращенной к читателю риторики свидетельствует такое замечание Котлера: «Антикапиталистические идеи Карла Маркса и Фридриха Энгельса и сегодня продолжают жить в умах некоторых противников капитализма. Однако во многом капитализм стал лучше по сравнению с той системой, которую описывали Маркс и Энгельс. Только подумайте о том, как современные методы ведения бизнеса повысили эффективность и продуктивность производства. Подумайте о том, как большое количество технологий, появившихся благодаря капитализму, улучшило нашу жизнь. Подумайте и о появлении большого числа законов и правил, призванных устранить или предотвратить возможные нарушения в среде бизнеса».

А вот «неудобные» социологи и исследователи вроде Гая Стендинга и Джорджа Ритцера не упомянуты совсем (хотя пару упоминаний нашлось для Наоми Кляйн). Не встретить у Котлера всего, что связано с неолиберализмом (такого понятия и слова в книге просто нет), что тоже является определенным показателем глубины и объективности «14 антидотов от болезней рыночной экономики».

Заведомое упрощение, которое использует Котлер для описания проблем капитализма, является приемом, предназначенным для пропагандистского (но уже для самого капиталистического общества) глянцевого образа капитализма. Логика Котлера не затейлива: капитализм — единственно возможная социально-экономическая система, так давайте поддержим его. И тут уж любая серьезная политэкономия может испортить рецептуру успокоительного средства для общества потребления.

Фактически Котлер идет путем многих западных исследователей, вроде того же Пикетти, — констатирует определенные проблемы капитализма, но не делает из них выводов. Собранные факты не рождают необходимых обобщений. Впрочем, для современной социологии подобная (академическая и ни дай Бог политическая) констатация уже требует определенной смелости, а потому такая «объективность» и «смелость» обречена и на коммерческий успех.

Разумеется, Котлер не в состоянии увидеть решение проблем вне капитализма. Нас однако должна вдохновлять надежда на то, то «богатые и очень богатые слои населения возьмут на себя социальную ответственность за то, чтобы поделиться с теми, кто оказался не настолько удачлив».Для этого всего лишь нужно убедить состоятельных граждан в том, что высокие налоги пойдут им на пользу так же, как и всему остальному обществу, а для решения этой сложнейшей задачи: «можно использовать следующие аргументы: будут улучшены дороги и вся инфраструктура, у рабочих появится больше средств, и они смогут потратить их на приобретение товаров компаний, которыми владеют богатые; таким образом общество будет считать, что налоговая система более справедлива, поэтому сократится количество правонарушений».

Какие же еще рецепты оздоровления капитализма предлагает автор антидотов от болезней рыночной экономики? В потреблении Котлер по-прежнему упорно видит единственный путь избавления от всех болезней рыночной экономики, а также универсальный рецепт построения «здорового капитализма». Главная идея Котлера, которую он озвучивает в конце книги — потреблять еще больше. Котлер пишет: «Задачей маркетинга в капиталистическом обществе является создание здорового желания у граждан приобретать материальные товары помимо самых базовых — еды, одежды и жилья. Эту можно было бы назвать Американской мечтой. Из-за общественного желания получить больше товаров люди будут работать усерднее. Работа начнет приносить достаточное количество денег, позволяющих свободно приобретать на них все необходимое. А благодаря надежной кредитной системе они получат еще большее количество товаров». А еще нужно производить вместе с товарами счастье. Ведь «целью капиталистического общества можно назвать создание экономической системы, деятельность которой направлена на увеличение уровня счастья и благосостояния граждан». Настаивать на сохранении и приумножении существующего общества потребления, впрочем, пока еще можно, так как резервы у капитализма, скажем прямо, еще есть (тут бы поговорить о новой мировой войне, но…).

«Лечение» от Котлера воспроизводит лишь новые блистательные неопределенности и новые успокаивающие, но бессодержательные мантры идеологов «свободного рынка». Верные сторонники капитализма не найдут в книге Котлера никаких противоречий, скептики скажут, что Котлер — всего лишь теоретик, вот другое дело всезнающие практики бизнеса. Но повседневный опыт подсказывает, что практика капитализма, усиливающая бедность, социальное расслоение и отчуждение не может быть вылечена его выгодополучателями.

Филипп Котлер. Конец капитализма? 14 антидотов от болезней рыночной экономики. — М.: Эксмо, 2016. — 288 с.


тэги
читайте также