Пропаганда в сумерках массового сознания

Кандидат искусствоведения, доцент НИУ ВШЭ. Эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций Павел Родькин с рецензией на книгу Эдварда Бернейса «Пропаганда» (М.: Карьера Пресс, 2015. — 176 с.).

Книга Эдварда Бернейса «Пропаганда» была издана в 1928 году и до сих пор по праву считается классической работой по своей теме. Бернейс рассматривает пропаганду в качестве инструмента управления общественным мнением, создания нужный событий и образов в сознании миллионов людей, что является движущей силой политики и экономики. Сегодня термин «пропаганда» воспринимается негативно в сугубо политическом смысле, так что самое время обратится к первоисточникам.

Казалось, что Вторая мировая война должна была поставить точку в вопросе о пропаганде. Не в ее методах и инструментах или морально-этических основаниях, но прежде всего в фундаментальном отношении к массовому сознанию. Феномен массового сознания стал в ХХ веке стал одним из главных предметов изучения франкфуртской школы, которая, смешав фрейдизм и марксизм, пришла к необходимости сосредоточиться на коллективном бессознательном. Именно коллективное бессознательное, пробудившее нацистского и фашистского «зверя», сделало возможным массовое манипулирование обществом.

Но в 1928 году Эдвард Бернейс исходит из того, что, во-первых, предметом пропаганды является массовое сознание, а во-вторых, и самое главное, что массы обладают сознательностью. Пропаганда — управление группами, которые сами по себе влияют на отдельную личность, массовым сознанием можно манипулировать, но оно в целом рационально и прогрессивно, как пишет Бернейс: «Разумный человек должен понимать, что пропаганда, по сути — современный инструмент, с помощью которого можно бороться за плодотворный труд и привносить порядок в хаос». (с. 166) Именно исходя из этой отправной точки, несмотря на все ужасы ХХ века, Олдос Хаксли в 1958 году в «Возвращении в новый дивный мир» делает вывод о том, что эффективная рациональная пропаганда возможна. Но Хаксли не практик, а Бернейс не относит себя к теоретикам.

Бернейс фактически «оправдывает» пропаганду тем, что она работает с тем обществом, которое есть в наличии, манипулирует тем сознательным или бессознательным, которое сформировано самим обществом по причинам, которые не особенно его волнуют. Мотивы индивидуального или группового выбора не нужно объяснять, их нужно использовать. Бернейс вносит в понимание (и практику) пропаганды чисто американский, прагматический подход, ограничиваясь только констатацией наличия массового сознания и сосредотачиваясь не технологической и проектной сфере. Когда Бернейс с первых же строчек сравнивает пропаганду с «невидимым правительством», он как настоящий профессионал предупреждает: «Невидимая власть концентрируется в руках немногих потому, что манипулирующие социальной машиной, контролирующей взгляды и позицию масс — занятие дорогостоящее». (с. 32)

Бернейс констатирует бесполезность прямой пропаганды в ее коммерческом сегменте и высмеивает механическую реактологию старой школы. Пропаганда работает только как развитой институт «новой пропаганды», собирающий множество самых разных компонентов (Бернейс приводит перечень общественных ассоциаций Америки только лишь на буква «А»). Такое структурирование общества описывает уже в 2000-е в «Бренде Америка» Саймон Анхольт, так что система, описанная Бернейсом действует успешно и эффективно.

Следует отметить, что Бернейс не разделяет такие понятия как «пропаганда» и «связи с общественностью», что полезно знать современным «обличителям» пропаганды в СМИ. Впрочем, в современном массовом сознании пропаганда полностью дистанцирована от пиара, а реклама больше не называется «коммерческой пропагандой» (как это делал Хаксли). Сам Бернейс не разделяет и коммерческую и политическую пропаганду. Как замечает Бернейс: «Политика была первым крупным коммерческим предприятием Америки. Поэтому столь ироничным кажется поворот, при котором бизнес узнал все, чему только могла научить его политика, но политика при этом не сумела толком воспользоваться созданными бизнесом методами массового распространения идей и продукции». (с. 96) Размышляя о будущем пропаганды он задается вопросом: «Продать общественности хорошее правительство можно так же, как и любой товар. Я часто задаюсь вопросом: не станут ли политики будущего, обязанные поддерживать авторитет и эффективность своих партий, обучать политиков, являющихся одновременно пропагандистами». (с. 107)

Но массовое сознание, причем уже при Бернейсе, сменилось коллективным бессознательным, на которое воздействовать можно самым грубым и вульгарным образом. Потребительский тоталитаризм делает это гораздо эффективнее политического. В условиях угасания массового сознания пропаганда не требует больше тонкости, достаточно только не называть ее «пропагандой». Виновата ли в этом исключительно пропаганда — вопрос в высшей степени пропагандистский.