К национализации потребления

Главным фактором, заставляющим говорить о создании национального фастфуда, являются санкции, которые становятся двигателем развития национального производства.

Владимир Путин в ходе визита в Петрозаводск в конце апреля выступил с предложением о необходимости развития региональной системы общественного питания на основе богатства и разнообразия национальной кухни. Конкурировать по качеству отечественный фастфуд (понятие «общественное питание», которым оперировал Путин, более точное, но пока может употребляться лишь авансом) должен с такими транснациональными компании, как McDonald's. Не больше и не меньше. В качестве примера хорошей кухни Владимир Путин, в частности, привел осетинские пироги, татарские беляши, чак-чак, и другие блюда.

Главным фактором, заставляющим говорить о создании национального фастфуда на таком высоком уровне именно сейчас, являются санкции, которые становятся двигателем развития национального производства и фактического принуждения к импортозамещению, причем руками самого же Запада. Речь, таким образом, идет не только о национализации элит или производства, но о масштабной национализации потребления, в котором индустрия фастфуда играет значительную роль.

Впрочем, конкуренция с тем же McDonald's, выступающим в данном случае и в качестве конкретного бренда и собирательного образа «макдональдизации» общества в терминологии Джорджа Ритцера, означает конкуренцию не только в сфере производства, инфраструктуры, сервиса, качества продукта и его цены, но и противостояние с мощнейшей информационно-коммуникационной и гуманитарной машиной, на поддержание которой у западных брендов имеются значительные ресурсы, многократно превышающие по объему и качеству любых локальных производителей.

И здесь неизбежно возникает другой серьезный вопрос: готова ли российская креативная индустрия к национализации потребления интеллектуально?

Глупо отрицать, что фастфуд из бизнес-феномена превратился, в той или иной форме, в феномен идеологический и культурный. Проблема национального фастфуда, хотим ли мы того или нет, носит не только чисто экономический (соотношение цены и качества), но и идеологический характер. Но концептуально и идеологически, даже на уровне языка, российский маркетинг и брендинг чрезвычайно вторичны по отношению к западному. Боязнь же реальной национальной экономики в креативной среде и рынке интеллектуальных услуг в целом гораздо выше, чем у потребителей.

Экономическая самостоятельность: национальная платежная система (дизайн которой еще только предстоит создать), промышленное производство, продовольственная безопасность, потребление, — означают необходимость формирования и качественно нового уровня коммуникаций. По-прежнему актуальной является не только проблема производства продукта, но и доверия к нему.

Так, согласно опросу ВЦИОМ, россияне все больше отдают предпочтение «советским» торговым маркам, которые «по мнению наших сограждан, отличает высокое качество (30,1%) и хороший вкус (24,3%)». И хотя в исследовании отмечается что «именно эти факторы играют решающее значение при принятии решения о покупке, а не ностальгические воспоминания о советском детстве (5,0%)», тем не менее «для 12,4% участников опроса „советские“ торговые марки и вовсе являются синонимом качественного товара. Более того, „советские“ торговые марки вызывают у наших сограждан больше доверия, чем новые (52,7% против 21,9%)».

Но ностальгия не может длиться вечно.

Нужны не только новые продукты, но и новые бренды, в противном случае Россия может повторить судьбу позднего СССР, когда все иностранное ценилось гораздо выше отечественного, и люди желали обменять реальные ценности на ширпотреб. Только на этот раз без активного вмешательства государства процесс будет проходить в гораздо худшем, «колониальном» формате. Создание национального фастфуда, таким образом, должно рассматриваться в контексте глобального государственного и общественного строительства в изменившихся условиях.