Маркетинговый патриотизм

Пару слов о рекламе пива с Дэвидом Духовны.

Рекламный ролик известного сибирского пивного бренда, главным действующим лицом которого стал американский актер Дэвид Духовны, вызвал общественный резонанс и спровоцировал напряженную дискуссию. В ролике американский актер пытается представить, как бы сложилась его жизнь, если бы он родился в России. Можно сказать, что цель кампании достигнута, известность и цитируемость получены (очевидно и эта статья будет включена в мониторинги и поставлена себе в зачет производителем). Вот только последние кадры, в которых появляется рекламируемый бренд и это можно уже смело утверждать — вообще лишние: сознание зрителя изо всех сил отсекает предмет рекламы.

Посыл рекламы «Вам есть чем гордиться!» и весь ее видеоряд чрезвычайно патриотичны и, безусловно, должны нравится отечественной теле- и интернет-аудитории.

Однако следует понимать, что данная реклама — типичный пример так называемого маркетингового патриотизма, вернее маркетинга в чистом виде, когда для увеличения продаж продукта реклама может эксплуатировать что семейные ценности, что любовь к родине. В конечном счете, нет таких тем, которые не могут быть использованы ради прибыли. Ни о каких глубоких смыслах и искренности применительно к современному маркетингу, брендингу и рекламе речи быть не может в принципе.

Маркетинговый патриотизм, который почему-то особенно полюбили алкогольные бренды, будоражит общественное мнение не в первый раз. Правда, до этого момента он имел скандальный и негативный характер. Вспомним о попытках повязать георгиевские ленточки на водку в супермаркетах или совсем недавний случай с изображением героев Великой отечественной на пивных банках.

Впрочем, ролик «Вам есть чем гордиться!» художественно и стилистически превосходит все что было сделано в этой сфере ранее. Реклама сделана очень профессионально, качественно, а главное — вполне деликатно. Но можно ли доверять ее пафосу?

На первый взгляд, реклама абсолютно правильная, в ней представлены известные в мире отечественные бренды: космос, балет, хоккей, кино… Правда создатели стыдливо умолчали о том факте, что все эти вещи, на фоне которых показан Духовны, родом из Советского Союза, ценности которого показаны, но не «названы» в рекламе. Впрочем, спасибо хотя бы за уважение к прошлому.

Однако позитивная реакция общества на рекламу вызвана не только обращением к великому прошлому.

И даже не эмоциональным «мостом» к современности, — рекламном слогане «вам есть чем гордиться!», который к тому же произносит голливудская звезда, иностранец, что для и российского менталитета всегда вызывало особенную гордость. Очевидно, именно на это и была сделана ставка маркетологов.

Вероятно, сильный отклик эта пивная реклама вызывает тем что, аффицирует ностальгию по утраченному обществу. Зритель невольно ставит на место Духовны себя. Если разобраться, рекламный ролик «Вам есть чем гордиться!» вызывает отнюдь не прилив гордости, а чувство подспудной тоски, хотя формально и не дает к этому повода: какое общество разрушили… Ведь нам, действительно, было чем гордится.

Исторические темы, реальные достижения отцов и дедов, патриотизм — все это в национальном маркетинге и рекламе будет эксплуатироваться и дальше, к этому нужно быть готовыми и относится к этому спокойно. Но поддаваться на провокацию, которую создает реклама, или радоваться тому, что в ней показана великая Россия, по меньшей мере наивно и глупо. Особого вреда такие ролики не приносят, но содержательно уводят от реальных задач развития страны, создавая косметический и, на самом деле, ни к чему не обязывающий, эффект солидарности с общественной повесткой.