Кнут и бренд

Министерство по туризму Болгарии будет оштрафовано Еврокомиссией на 160 000 левов за неиспользование собственного бренда.

Российскому территориальному брендингу необходим кнут. Эта сфера подошла к такому этапу развития, на котором уже нужны механизмы регулирования и контроля. Такой контроль оказал бы стимулирующие воздействие как на разработчиков, так и на заказчиков проектов в области территориального маркетинга и брендинга.

Ведь проблема реализации, то есть реального и видимого использования и интеграции бренда в представительские и социальные коммуникации стоит в России на самом деле остро. Множество проектов в данной области по той или иной причине не получили развития. Так ничем закончился брендинг Омского региона (т.н. брендолапа), туманны перспективы использования даже вполне разработанных брендов Перми и Пермского края, Мурманска и т. д.

Фото Новости в Томске

Как действуют (и могут ли вообще действовать?) дисциплинирующие инструменты в мире? Хороший пример дает история с неудачным ребрендингом туристического бренда Болгарии, получившая в этом году продолжение.

В 2013 году компанией «Обединение за бранд България» был разработан, профинансированный государством, новый туристический бренд этой страны. Однако представленный логотип вызвал резко негативную реакцию и неприятие со стороны общественности, явление в территориальном брендинге в целом не редкое. Ситуация усугубилась еще и обвинениями в копировании туристического логотипа Киргизии. Последние были не вполне очевидны, но внесли свой «решающий» вклад в отказ от нового бренда.

Фото с веб-сайта www.newsbg.ru

В итоге Болгарией было принято решение использовать старый, существовавший до этого логотип. Однако, такое решение и отношение к проекту повлекло вполне реальные финансовые последствия. По сообщениям болгарских СМИ, Министерство по туризму Болгарии будет оштрафовано Еврокомиссией на 160 000 левов (10% от стоимости разработки) за неиспользование собственного бренда.

Фото с веб-сайта bulgarclub.ru

Подобный механизм мотивации и контроля может быть реализован и в России в виде надзорного органа, оценивающего степень реализации и штрафующего территорию за неиспользование принятых маркетинговых и брендинговых стратегий и проектов. Такое решение сразу бы заставило заказчиков более рационально и внимательно относиться к программам территориального развития.

Сразу бы обнаружились пустые и бессмысленные проекты: макулатура в виде маркетинговых стратегий и неиспользуемые нигде «бренды», сделанные и принятые чиновниками для галочки. Некачественные и непрофессиональные разработки элементарно не смогли бы быть использованы в реальных коммуникациях вследствие их недееспособности и неприспособленности к реальности.

Таким образом, повышение ответственности заказчиков и разработчиков и государственного контроля в области территориального брендинга и маркетинга в России, являющегося одним из перспективных инструментов территориального развития, может создать предпосылки для реальной, а не фиктивной реализации территориального брендинга. Даже если это на первых порах повлечет за собой чрезмерную осмотрительность заказчика и как следствие временное уменьшение заказов специалистам по дизайну. Проблема заключается в том, что государственный контроль нужно не только усилить, а фактически создать заново через наделенные соответствующими федеральными полномочиями контролирующие институты.