«Из чего же сделаны наши девчонки?» и извращенный взгляд потребителя

В рамках новой рекламной кампании NikeRussia выпустили рекламный ролик «Из чего же сделаны наши девчонки?», который сразу же был интерпретирован как «феминистский» и меняющий доминирующие в обществе стереотипы.

Ролик вызвал как массу восторженных комментариев, так и дискуссию. Но ничего провокационного, скандального, подрывного, ничего того, что бы всерьез отрицалось российским обществом, в нем не было показано.

В интерпретациях рекламы «Из чего же сделаны наши девчонки?» в полной мере обнажилась сверхдеологизированность общества потребления, в котором реклама не может быть просто коммерческим продуктом и инструментом продаж, но всегда является носителем идеологии. Тривиальный рекламный язык, стандартные рекламные приемы вроде преувеличения, игры с контекстом, паразитировании на стереотипах уже не рассматривается как функциональный язык продаж, но только как политический язык глобализма. Ну конечно, реклама — вне политики!

Проблема заключается, действительно, не в самом рекламном ролике. На самом деле, никаких «прогрессивных» или «чуждых» смыслов в рекламе Nike нет. Одна лишь потребительская пустота. Искать в ней феминизм, мизогинию, эйджизми т.п. - означает предаваться извращению.

Извращенным сегодня является не рекламный или иной идеологический продукт, а его восприятие, само пространство массового сознания, буквально переполненного смыслами и идеологиями, которые только и могут получить выход на поверхность, как через рекламу и потребление. Но кто сейчас поверит, что реклама не «меняет мир», а продает однородный товар. Подвох в том, что реклама не только и несколько продает товар или даже бренд, а пропагандирует определенный образ жизни и образ мысли капиталистического общества. Интересно, поняли ли многочисленные интерпретаторы рекламы Nike, какой акт саморазоблачения они совершили?

Поиск смыслов, как и критика рекламы является признаком торжества общества потребления. Чтобы объективно оценить ролик «Из чего же сделаны наши девчонки?», должен включиться циничный взгляд Славоя Жижека на идеологию: реклама является пустым контейнером, в который можно поместить любые значения, которые, впрочем, никогда не воспринимаются нейтрально.

Разрушительными поэтому являются не «ценности» и «смыслы» рекламы, а ее оценка обществом. В этом заключается беспроигрышная стратегия продвижения для заказчиков рекламного или политического сообщения и открываются бесконечные возможности для ее интерпретации и войн интерпретаций. Главное, чтобы они проходили в экипировке очередного спортивного или модного бренда.