Остановить инфлюенсеров

Инфлюенсеры – как называют пользователей Интернета, которые извлекают прибыль из своего присутствия в соцсетях – стоят миллиарды.

К такому выводу пришли авторы исследования, опубликованного в конце ноября американским журналом Adverising Age – одним из старейших и ведущих изданий, посвященных анализу рынка рекламы и СМИ. По оценке экспертов, за этот год компании в Северной Америке потратили не менее 2 млрд долларов на продвижение своих брендов с помощью рекламы на видеохостингах и в соцсетях – а продвигают эту рекламу упомянутые выше инфлюенсеры, чьим единственным капиталом являются их многочисленные подписчики. К их услугам прибегают такие гиганты бизнеса, как Procter & Gamble, Clorox и L'Oréal. «Расходы на маркетинг, по некоторым оценкам, достигают десятков миллиардов долларов. Ежегодные оценки темпов роста колеблются от 41 до 95 процентов», – констатирует издание.

То, что в тройке крупнейших инвесторов упомянут производитель косметики, неслучайно. Бьюти-блогерши, «девочки, которые объясняют другим девочкам, как правильно краситься» собственно – это самый яркий и доходчивый пример того, что такое инфлюенсер, или дословно «тот (или та), кто оказывает влияние». В качестве образцовых инфлюенсерш издание AdAge упоминает Кайли Дженнер и Ким Кардашьян, представительниц высшей лиги тех, кто просто умеет продавать себя, но это несколько запутывает дело.

Если верить объяснению на портале The Question, то инфлюенсеров можно разделить на пять типов:

«1. Networker (сетевик) – социальный человек, которого можно найти везде и который как бы знает все, обладает внушительным набором контактов.

2. Opinion leader (лидер мнений) – этот инфлюенсер обязательно обладает авторитетом в сфере своей деятельности, он знает, что делает, знает, о чем говорит и знает, как это все объяснить другим. Таких инфлюенсеров часто выбирают для представительства бренда в Сети.

3. Discoverer (первооткрыватель)  – находит новые платформы для работы, ищет ниши, которые можно занять, всегда в курсе новинок. 

4. Sharer (распространитель) – занимается распространением информации через специальные веб-ресурсы.

5. User (пользователь) – он представляет обычные среднестатистические бренды, не имеет такой широкой базы контактов, как у Networker, но тоже неплохо».

В принципе, под определение «сетевика» или «лидера мнений» подходит любой топовый блогер. Преодолев рубеж в сотню тысяч подписчиков в Instagram, Youtube или любой соцсети, человек автоматически становится «информационно значимой персоной». В переводе на наши реалии: вне зависимости от того, кто это, стримерша Карина, комик Хованский или человек-жанр Юрий Дудь – его начинают рассматривать как медиа для продвижения товара, рассчитанного на ту или иную таргет-группу.

Это очень хорошо понимают в Соединенных Штатах, судя по публикации AdAge. Понимают и в Европе. Как сообщал в октябре Bloomberg, итальянский онлайн-университет eCampus, продвигаемый португальской звездой футбола Криштиану Роналду, открыл соответствующие курсы для видео- и обычных блогеров. «В настоящее время ряд Instagram- и YouTube-блогеров с достаточным количеством подписчиков неплохо зарабатывают на жизнь, заключая выгодные контракты с различными брендами, компаниями, а иногда и с властями стран, – цитировал РБК публикацию Bloomberg. – Успех The Blonde Salad, одного из самых популярных в мире модных блогов инфлюенсера Кьяры Ферраньи, даже стал предметом изучения в Гарвардской школе бизнеса».

«Многие люди не понимают, что пытаться быть инфлюенсером и знать, как работать с инфлюенс-маркетингом и персональным брендингом – не одно и то же. Есть конкретные техники и знания, которые вам необходимо освоить», – отметил Маурицио Паскетти, глава маркетингового отдела онлайн-университета eCampus.

То, что примеру Ким Кардашьян и «Блондинистого салата» следуют сотни блогеров со средней и небольшой аудиторией – проявление тенденции, которую отметили эксперты AdAge: «Макро-инфлюенсеры (как правило, с 500 тысячами или большим подписчиков) могут оказать большое влияние, но маркетологи, похоже, смещают свое внимание в сторону «микро- или нано- инфлюенсеров», с более узкой аудиторией. Instagram остается основной социальной платформой для инфлюенс-маркетинга, YouTube занимает второе место, отмечает AdAge. Но и множество других платформ вызывают не меньший интерес и демонстрируют впечатляющие результаты: китайская соцсеть TikTok, Pinterest, Snapchat (чьи акции, к слову, обвалила одним твитом все та же Кайли Дженнер), «и даже LinkedIn и Reddit».

Впрочем, как на этой неделе отмечал Bloomberg, крупные бренды, пытаясь привлечь «зумеров» (или поколение Z, или проще говоря, 15-20-летних) перестают обращаться к блогерам-инфлюенсерам и вкладываются в аккаунты с мемами, поскольку «мем на 60% дешевле обычного рекламного поста у блогера». В России же, пока еще выгодно быть инфлюенсером – самым успешным из коих, судя по недавней публикации «Коммерсанта», является Ксения Собчак. Экс-кандидат в президенты зарабатывает на рекламе в Instagram более 1,5 миллионов долларов в год.

Сравнительно неплохой капитал могут составить и отечественные «микро- и наноинфлюенсеры». «По оценкам СМИ, один пост у блогера с аудиторией от 20 до 40 тысяч человек обойдется в среднем в 5 тысяч рублей, а авторы с миллионами подписчиков могут получить 1,5 млн рублей за публикацию», – отмечает «Ъ». Аудиторию наработать довольно легко, учитывая, что согласно ноябрьскому опросу ВЦИОМ, ролики в Youtube смотрит 58% россиян.

«По нашим подсчетам, в России сегодня насчитывается 15-17 тысяч блогеров. Эти 15-17 тысяч уже зарабатывают порядка 10 млрд рублей в год, что превращает блогерство в достаточно неплохой и интересный бизнес», – констатировал замминистра цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Алексей Волин, выступая в прошлом году на молодежном форуме «Территория смыслов на Клязьме».

Возникает резонный вопрос – блогер получает тысячи или миллионы за продвижение бренда, владельцы бренда получают рекламу в среде «зумеров» и «миллениалов», а что с этого получит государство, и (как мы надеемся) налогоплательщики, которым по большому счету не интересны ни Ксения Собчак, ни Ким Кардашьян?

С точки зрения российского налогового законодательства, нет ни миллениалов, ни инфлюенсеров. Как пояснял портал OZakone.com, блогер со своих рекламной выручки должен либо

просто платить налог на доходы физлиц (НДФЛ),

либо – с этого года – может зарегистрироваться в качестве самозанятого и платить налог на профессиональный доход,

либо получить статус индивидуального предпринимателя (в этом качестве он может выбрать упрощенную систему налогообложения).

«Большинство блогеров ведут ИП и с помощью ИП реализуют свои коммерческие запросы, – пояснял руководитель рекламного агентства Players Василий Ящук. – Платят ли блогеры налоги за рекламу — чаще всего эти вопросы решают их партнерские сети. Регистрировать ИП нужно, как только появляются крупные коммерческие запросы. Начинаются они от 200–250 тысяч подписчиков на канале». Если блогер работает с отечественной рекламной сетью «Яндекса», то НДФЛ снимается с него автоматически, если монетизация идет через Google Adsense, то, соответственно, налоги он должен платить самостоятельно. Другое дело – можно ли сильно рассчитывать на их сознательность и гражданскую ответственность?

Реально мотивировать блогеров легализоваться в качестве предпринимателей и платить налоги, могло бы  введение льготного режима налогообложения. Судя по публикация в прессе, главным энтузиастом  введения однопроцентного налога для блогеров является зампред комитета Госдумы по информполитике Андрей Свинцов (депутат от ЛДПР, что несколько снижает «весомость» его инициатив).

«Что мы предлагаем — чтобы налог за этот вид деятельности был всего 1%. Те, кто занимаются рекламой, чтобы они все-таки регистрировались», – ровно год назад заявил депутат Свинцов телеканалу НТВ. Коллега Свинцова по фракции, депутат Василий Власов в июне этого года сообщил порталу InfoReactor: вместе со своим помощником — видеоблогером Юрием Хованским (4 млн подписчиков в Youtube, около 500 тысяч рублей заработка в месяц) он намерен разобраться с налогообложением начинающих видеоблогеров. Депутат предложил освободить блогеров, у которых, например, всего 20 тысяч подписчиков, от выплаты налоговых вычетов, а затем постепенно вводить уплату налоговых взносов по мере роста аудитории.

Но пока что о продвижении инициатив депутатов Свинцова и Власова ничего особо не слышно. Возможно, для того, чтобы посты, видеоролики и мемасики, из которых извлекают миллиардные прибыли, приносили пользу еще государству и обществу – следует подключить более весомые законодательные ресурсы?