Национальный рынок рекламы и логотип Чемпионата мира

Что следует понимать относительно рекламной индустрии и рекламного рынка?.

На рассмотрение в нижнюю палату Государственной думы РФ депутатом Максимом Шингаркиным внесены законопроекты по ограничению сотрудничества госорганов и госкомпаний с иностранными рекламным агентствами, гражданами, а также структурами с долей иностранного участия более 20%. Иностранные разработчики не смогут привлекаться даже в качестве соисполнителей, а информация об участниках конкурсов, соисполнителях и их бенефициарах должна быть абсолютно открытой.

Не будет преувеличением утверждать, что данная инициатива относится не к государственному протекционизму на рекламном рынке, а к спасению российской рекламной индустрии, которая вытесняется западными разработчиками.

Данная тенденция до сих пор носила постепенный, но постоянный и необратимый характер.

Что следует понимать относительно рекламной индустрии и рекламного рынка? Прежде всего, что продукт, ею производимый, не является уникальным и эксклюзивным, в том смысле, что разработчики рекламы (а также брендинга, маркетинга и дизайна) — заменяемы. Сегодня все российские рекламные агентства можно выкинуть с рынка и «поменять» на иностранные и транснациональные. Причем аудитория, т. е. потребитель этой замены просто не заметит — только рекламный рынок будет уже не национальным и не суверенным. Деваться в этих условиях российской рекламной индустрии будет некуда; на мировой рекламный рынок глобальные игроки ее просто не пустят.

Процесс этот уже происходит через привлечение иностранных разработчиков в тех проектах, которые могли бы быть не менее качественно реализованы отечественными специалистами. Самый свежий и наглядный пример: логотип ЧМ-2018, разработанный лиссабонским брендинговым агентством «Brandia Central».

Российские представители креативной индустрии выразили вялое и ни на что не влияющие недовольство качеством нового логотипа, но вопрос: почему опять разработку национального события отдали иностранцам, а не своим — остался без ответа. А ведь профессиональные сообщество вполне могло бы обратится к соответствующим государственным органам с запросом проверить правомочность привлечения иностранцев, хотя бы ради собственных интересов. Но проблема заключается в том, что креативная индустрия не связывает себя с национальной экономикой (не ощущает себя «своею»), и ее сознание мало чем отличается от либеральных заказчиков. Да и реальной правовой основы к подобного рода претензий пока нет.

Будем откровенны: логотип Сочи-2014 тоже был разработан иностранным агентством и также не блистал ни графическим решением, ни богатством смыслового содержания.

Но данный недостаток был полностью сведен на нет блистательным открытием и проведением Олимпийских игр. Логотип забылся, а инфраструктура и спортивные объекты остались. То же в точности произойдет, на самом деле, и с ЧМ-2018. Положение креативной индустрии, как бы она ни надувала щеки, в этом отношении чрезвычайно зыбкое.

По сути, российская рекламная индустрия может существовать только в рамках суверенного государства и национальной экономики. Другое дело, что длительное время и без сопротивления государства шел процесс сокращения национального производства. И сокращение это касалось не только реального, но и нематериального сектора, что для рекламной индустрии, наивно считающей себя эксклюзивным производителем и представителем глобального рынка, каждый раз становится неожиданным сюрпризом.

Рассматривать, таким образом, и инициативу депутата Шингаркина, и логотип ЧМ-2018, и любые другие проекты в рекламной и брендинговой сфере вне процесса импортозамещения — бессмысленно.