Чем мы заплатили за интернет-халяву?

Венгерское антимонопольное ведомство (GVH) оштрафовало Facebook на 1,2 млрд форинтов ($4,01 млн), что стало самым крупным штрафом, связанным с защитой прав потребителей, за всю истории страны.

По заявлению GVH основанием послужило ложное позиционирование услуг Facebook в качестве бесплатных.

Рекламным лозунгом Facebook, опубликованном на домашней странице сайта и в справочных изданиях, является "бесплатно" и "каждый может присоединиться". По мнению венгерских властей, это «отвлекает внимание пользователей» от финансовой компенсации, которую получает Facebook, используя данные пользователей для таргетирования рекламы и развития ресурса. Для юридического обоснования штрафных санкций, GVH прибег к той критике, которой уже давно подвергаются социальные сети поколения web 2.0 в общем и Facebook в частности. Объектом для нападок выступает специфический способ извлечения прибыли, которая может быть представлена в формуле, вынесенной в эпиграф книги американского исследователя Эли Паризера «The Filter Bubble»: «Если вы получаете нечто бесплатно, помните, вы не клиент. Вы – товар».

 

Вы не клиент – вы товар

Отличительной чертой сайтов поколения web 2.0 и платформы Facebook, как их яркого представителя, является отказ от проприетарного владения информацией, свойственного «доткомам», в пользу создания и развития открытой и бесплатной пользовательской площадки. Вместо централизованного создания контента с целью последующей продажи, платформы поколения web 2.0 координируют пользователей, самостоятельно создающих и распространяющих контент. Идейные основания нового типа платформ были сформулированы движением за «открытые исходники» и свободное ПО. Считалось очевидным, что если информация не является бесплатной, то она не может быть открытой, а поскольку ценности прозрачности и демократичного доступа высоко ценились в среде разработчиков, то новый тип платформ считался несовместимым с любой другой бизнес-моделью, кроме как моделью бесплатного доступа.

Идеи идеями, а прибыль нужно извлекать. Социальное и политическое давление со стороны движений за свободу доступа заставило предпринимателей сосредоточиться исключительно на бизнес-моделях, связанных с рекламой. Это и стало основным источником прибыли сервисов поколения web 2.0.

Бизнес-модель бесплатного предоставления высокотехнологичного информационного сервиса с параллельным извлечением прибыли из рекламы не была чем-то радикально новым. До появления кабельного телевидения этой бизнес-моделью пользовались телевещательные компании, поскольку вести учёт подключившихся к телепередаче зрителей в то время было технически невозможно. Точно так же, как и ограничить кому-то доступ в случае неуплаты. Но TV-реклама радикальным образом отличается от рекламы, которую продает Facebook.

Любая социальная сеть старается повлиять на потребительские предпочтения и психологическое настроение пользователей, Facebook в этом непростом деле достиг небывалых высот. Конечно, любая реклама – это манипуляция, но манипулятивный инструментарий социальных сетей, снабженных самообучающимися алгоритмами на основе нейросетей, поражает воображение.

Раньше рекламодатели имели ограниченный шанс заставить вас что-то купить или определенным образом себя чувствовать, вовлечь в иллюзию, заботливо созданную пиарщиками и бренд-менеджерами. Эти попытки могли быть назойливыми, раздражающими, но оставались мимолётными, хоть и массовыми. Вы всегда видели одну и ту же рекламу с тысячами других людей. В эпоху Facebook правила игры изменились, теперь за пользователем ежесекундно следят алгоритмы, прилежно записывая каждое телодвижение. Их задачей является скормить пользователю подобранные специально под него рекламные стимулы. Причём ваши соседи не увидят рекламу, которая предлагается вам – возникает своего рода ваш персональный информационный пузырь. Это выходит за пределы обычной рекламной манипуляции а ля «Бери от жизни всё» или «Сникерсни» (что бы это ни значило), теперь сеть непрерывно модифицирует свое поведение относительно пользователя, который находится на грани полной потери приватности. Один из пионеров интернет-эпохи, Джарон Ланир, в многочисленных популяризаторских трудах и не стесняясь в выражениях пишет, что современные интернет-платформы – это бихевиористский ящик Скиннера, а мы в нём – лабораторные крысы. Бизнес-модель, присущую сайтам поколения web 2.0, он называет не иначе как «Bummer», обидной аббревиатурой, которую на русский можно перевести как «поведение изменено и сдаётся империям в аренду». Такова цена бесплатных сервисов.

 

Прогресс не остановишь

Бизнес-модель платформенного капитализма, чьим ключевым ресурсом, являются данные, доказав свою эффективность в одной отрасли, стала применяться повсеместно. Процесс распространения данной модели, названный «уберизацией» экономики, порождает новые формы «прекарного» (то есть незащищённого) труда и лишает некоторые категории населения не только сферы приватности, но и финансовой безопасности. Профессии водителя, переводчика, даже медсестры рискуют со временем попасть в список устаревших. Ирония заключается в том, что это произойдёт именно благодаря данным, полученным от представителей этих профессий. Нейронная сеть обучается на основе информации, полученной от множества настоящих медсестёр, водителей и переводчиков, после чего люди вступают в конкуренцию со своими роботизированными версиями. За эти данные, услужливо предоставленные людьми, никто не заплатит, обогатится лишь владелец платформы.

Сайты поколения web 2.0 аккумулируют труд анонимной толпы. Они основаны на забвении того, что любая толпа состоит из отдельных людей. Данные появляются как бы из ниоткуда, поэтому платить за них никому не нужно. Использования любой сети от Facebook до Uber, от Вконтакте до Яндекс.Такси подразумевает простой бартерный обмен: «шпионаж в обмен на услуги» или «данные за пользование».

Собранные большие массивы данных не просто позволяют таргетировать рекламу и манипулировать потребительскими предпочтениями людей, но совершенствуют алгоритмические механизмы такого рода манипуляций путём обучения нейронных сетей. Возникает эффект ямы: чем больше из нее берешь – тем больше она становится, чем больше людей пользуются сервисом, тем выше привлекательность этого сервиса для других пользователей. Чем выше привлекательность сервиса, тем больше времени пользователи проводят, пользуясь его функционалом, тем больше данных оставляют о себе. Чем больше данных, тем лучше работают алгоритмы таргетинга, тем более тонкими становятся манипуляции с потребительскими (и политическими) предпочтениями, что вызывает заинтересованность рекламодателей в данном сервисе. Так что венгерский антимонопольщик прав, данные – это действительно достойная компенсация за «бесплатность» Facebook.

 

GREED IS GOOD

Решит ли штраф хотя бы одну из вышеобозначенных системных издержек новой бизнес-модели? Нет, но позволит правительству Венгрии отхватить свой кусок пирога от сверхприбыльного предприятия под названием социальные сети. Штрафы, наложенные на Facebook, уже не в первый раз бьют все рекорды. Предыдущий был достигнут в середине 2019 года, когда Федеральная торговая комиссия США оштрафовала компанию на $5 млрд за слив большого массива данных пользователей британской Cambridge Analytica. Это был самый большой штраф, наложенный в связи с нарушением приватности, в истории США. Тогда Facebook продемонстрировал свою исключительную платёжеспособность. Нет ничего удивительного в том, что правительства различных стран одно за одним пытаются обложить платформы типа Facebook, Netflix и Google различного рода налогами и штрафами. Идея понятна: эксплуатируются данные пользователей национальных государств, а налоги платятся в США, пора делиться.

Правительство Молдавии, принимая бюджет на 2020 год, ввела 20% налог на прибыль ведущих поставщиков IT-услуг. Комитет Верховной Рады Украины по гуманитарной и информационной политике работает над инициативой, заключающейся в обложении налогом видеосервисов YouTube и Netflix. Бонусом идёт регулирование контента и введения языковых норм, чтобы на Netflix определенный процент продукции выпускался на украинском языке. Во Франции приняли закон о введении налога на «цифровые услуги». Налог составит 3% от общего годового дохода, получаемого за счёт предоставления услуг французским пользователям. Подобный же закон собираются принять в Италии в 2020 году. Узбекистан, Сингапур, Индонезия, ЮАР, Австрия, Турция - везде разные проценты, где-то уже приняли, где-то только собираются, но смысл один – платите налоги там, где извлекаете прибыль.

Президент США Дональд Трамп инициировал исследование, перед которым поставлена задача выяснить, какой экономический ущерб будет нанесён американским цифровым компаниям введением «цифрового налога» странами Евросоюза. После первой фазы расследования был сделан вывод, что французские власти дискриминируют американские компании, потому что они дескать американофобы. Трамп пригрозил Франции повышением налоговых пошлин на импортируемые из Франции товары на $2,4 млрд, в частности на французское вино.

В России «налог на Google» в размере 18% НДС действует с 1 января 2017 года. Действует далеко не всегда. Например, в справочном центре по рекламеFacebookчестно написано, что с января 2019 года покупка рекламы в России облагается НДС в размере 20%. Только там не написано, что мешает СММ-специалистам поменять страну в настройках и ничего не платить. Также в России принят закон о предустановке отчественного ПО на носители, чтобы данные доставалась не только зарубежным компаниям, но и нашим.

 

Сырое золото

Сырые данные – это новая нефть. Держатели крупных платформ, как страны, сидящие на нефтяной игле, не способны диверсифицировать источники прибыли. Отказ от эксплуатации данных пользователей для сервисов поколения web 2.0 невозможен, поскольку неминуемо приведёт их к краху. Это значит, что процесс сбора данных (далеко не всегда анонимных) продолжится. Алгоритмы будут становиться всё «умней», манипуляции потребительскими и политическими предпочтениями всё более тонкими. Приватность окажется призрачной, ряд профессий – устаревшими, многочисленные формы труда – незащищёнными. Штрафы и налоги данное положение не исправят, но помогут национальным государствам залатать дыры в бюджете. Впрочем, Facebook всегда платит свои долги, так что все к столу.