«Сделано в России»: проблемы национальной маркировки

Часто проекты государственного брендинга, которые действительно необходимы, терпят фиаско, так как не соответствуют мировым стандартам и элементарно непривлекательны.

Значение и роль нематериальных активов в современном маркетинге, – шире во всей экономике, стало общим местом, однако в этой сфере Россия находится все еще в положении «догоняющего». Конечно, символическая и коммуникативная составляющая продукта (а для России речь идет вообще о наличии продукта) не заменит его качественные и ценовые характеристики. Но без внятной визуальной и смысловой идентификации продвижение и популяризация национальных товаров, как вовне, так и внутри страны, не дает результатов.

Следует отметить, что ничего нового и революционного в идее разработки знака «Сделано в России» – нет. И в царской империи, и в СССР такой знак качества существовал и был известен. В мировой практике, функционирование знаков «Сделано в…» также является достаточно распространенным. Система символики, часто связанная с национальными брендами стран, существует в Австралии (система идентификации для австралийских товаров «Australian made», «Product of Australia», «Australian grown»), Швейцарии («Swissmade»), США (проекты единого знака «Made in USA» с целью замены разрозненных и разнородных знаков единой фирменной системой), новый знак «Made in Britain» принят в Великобритании и т.д.

Проблема создания современного знака «Сделано в России» заключается, прежде всего, в его дизайне, учитывая, что попытки ремейка имперской или советской символики заведомо окажутся безрезультатными. Очень часто проекты государственного брендинга, которые действительно необходимы, терпят фиаско, так как не соответствуют мировым стандартам и элементарно непривлекательны. Поэтому государственный брендинг воспринимаются обществом негативно, возьмем хотя бы реакцию на недавно утвержденный логотип концерна «Калашников» или туристический логотип «My Russia».В этом качестве выполнять коммуникативные функции подобная символика просто не может.

Таким образом, успешность проекта знака «Сделано в России» зависит от двух существенных факторов. Будет ли новый символ частью единой и последовательной системы маркирования российских продуктов и в каком статусе в эту систему (в том числе и стилистически) окажутся встроены региональные знаки (например, «Покупай пермское», «Владимирский продукт», «Горный Алтай» и др.)? И будет ли новый, не больше не меньше, национальный символ выполнен на высоком профессиональном уровне с привлечением к обсуждению и оценки независимого экспертного сообщества? Данные вопросы остаются открытыми, и уверенности, в их положительном решении – пока нет.