22 ноября, пятница

Демакдоналдизация России

08 апреля 2014 / 14:39
эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций, кандидат искусствоведения

Протест против фастфуда, носит скорее эмоциональный характер, он наивен. Проблема заключается в том, что ни у власти, ни у общества, ни даже у бизнеса – нет концепции общественного питания.

Новость о том, что Роспотребнадзор может запретить продажу части ассортимента сети ресторанов «Макдоналдс» вызвала реакцию, которую, если обобщить, была выражена комментариями: да запретить совсем! Это настроение отражает новые процессы внутри российского общества и выходит за рамки качества и того или иного фастфуда. Впрочем, пристрастность именно к этому бренду не случайна: «Макдоналдс» является собирательным образом и символом массового потребления и культуры.

Напомним, что задолго до решений Роспотребнадзора в апреле этого года исследовательский центр портала Superjob провел социологический опрос на тему поддержки предложения Владимира Жириновского о закрытии"Макдоналдс" в России, поводом для которого послужило прекращение работы «Макдоналдс» в Крыму. Опрос показал, что 62% россиян спокойно отнесутся к закрытию сети, 29% - против, 9% - затруднились с ответом.

Актуальность этих данных вряд ли устарела, а, скорее всего, настроение общества по этому вопросу радикализовалось.

Из объекта вожделения и кусочка западной жизни, как он воспринимался при открытии первого ресторана в Москве в конце 80-х, объекта почти идеологического («Макдоналдс» фактически стал символом глобального Запада и частью бренда «Америка»), фастфуд в России стал привычным. В России фастфуд не вызывает идеологических рефлексий, что также справедливо и по отношению ко всем остальным западным иконам потребления.

Напротив, сегодня наблюдается усталость от брендов; потребление не решает фундаментальных проблем и запросов общества. Интересно, что согласно том же опросу, за сохранение «Макдоналдсов» чаще всего выступают молодые люди с 24−35 лет, среди которых только 26% за закрытие фастфуда. Самой радикальной является категория — до 24 лет, за закрытие сети среди них выступает 33% респондентов.

Впрочем, протест против фастфуда, носит скорее эмоциональный характер, он наивен. Проблема заключается в том, что ни у власти, ни у общества, ни даже у бизнеса — нет концепции общественного питания, без которой позитивно решить вопрос о необходимости и качестве фастфуда невозможно. Бизнес-модель локальных фастфудов и глобальных конкурентов построена на копировании модели все того же «Макдоналдса».

Предлагается просто поменять один ассортимент на другой, «правильный» или «национальный», но сама конвейерная система производства и потребления остается прежней.

Необходима новая идея. Ведь новая версия фордизма, — феномен «макдоналдизации общества», как его классифицирует американский социолог Джордж Ритцер, — полностью отвечает принципам либерально-капиталистического общества, которое построено и охраняется на Западе. Как указывает Ритцер, макдоналдизация затрагивает не только сферу фастфуда, по ее принципу выстраиваются бизнес, культура, образование, медицина и политика…

Собственной концепции потребления и полноценного образа общества в России на данный момент объективно нет. В то время как вопрос о фастфуде носит не политический, а социальный характер; обратной стороной макдоналдизации является дегуманизация и деквалификация труда. Таким образом, демакдоналдиация России, если она желаема, невозможна без изменения всей социальной модели общества.

Материал подготовлен Центром политического анализа для сайта ТАСС-Аналитика

тэги
читайте также