Энди Уорхол съел гамбургер

В издательстве «Совпадение» выходит в свет книга Павла Родькина «Еда и социальное Воображение позднего модерна. От современного искусства до мукбанга». Мы с любезно разрешения автора публикуем фрагмент работы.

Потребление как зрелище сродни состоянию Нарцисса, миф о котором применительно к техническим средствам расширения нервной системы так кстати вспоминает Маклюэн: образ Нарцисса в отражении является «самоампутацией», вынесением вовне, немедленно избавляющим от напряжения и раздражающего давления средств коммуникации. Сегодня зрелище и развлечение не только цензурируются, но представляют собой в буквальном смысле «минное поле», на котором одно неосторожное или неловкое движение может привести к исключению из медиапространства и социальной казни в рамках культуры отмены. Никакое социальное высказывание или критика не могут служить алиби и защитой от недремлющих стражей новой этики. Так, например, фильм «Мукбанг» (2020) Сканлен сразу же вызвал подозрения в культурной апроприации.

Мукбанг воплощает акт товарного потребления, причем в своей классической избыточной форме, в которой потребляемые бренды перестают иметь значение. Мукбанг, занимая в пространстве массового зрелища собственное место, диалектически преодолевает современный брендинг через «незаметное» возвращение зрителя непосредственно к товару. Бренды поедаемых «на камеру» бургеров, сэндвичей, хот-догов, куриных крылышек, колбас, шашлыков, наггетсов, лапши, пиццы, рыбы и морепродуктов, фруктов, пирогов, пирожных и т.п. больше не играют роли в иерархии потребительской реальности, что является важным переворотом в медиа и маркетинговой коммуникации.

Мукбанг заставляет обратиться непосредственно к товару и дальше, к продукту, позволяя зрителю «игнорировать» торговые марки и бренды. Конечно, конкретные производители и бренды могут быть легко узнаны, в отличие от лицемерного размытия или замазывания логотипов в кино, сериалах или новостных выпусках по телевидению, они не скрываются, но они не важны. Бренды «нейтрализуются». Попав в пространство искусства и медиа, бренд и товар повышают свою стоимость. Заурядное и повседневное мгновенно приобретают глубину и возвышенный смысл. Мукбанг является редким случаем редукции бренда.

Блогер-биджей разрушает стоимость бренда и товара, перераспределяя ее на себя. Потребительский интерес вызывает процесс поглощения еды, а не ее брендированный образ. Больше не нужно выдавать товар за бренд. Ничто больше не отвлекает от товара и его фетишистского переживания. Мукбанг вновь открывает зрителю первоистоки социального воображения, а именно воображаемый переизбыток пищи.

Следует сравнить типовой видеоконтент мукбанг-канала «Ешь с Боки», отличающийся изобилием еды со сценой «Энди Уорхол ест гамбургер» из «66 сцен из жизни Америки» Йоргена Лета, которая поражает современного зрителя простотой и аскетичностью. «Энди Уорхол ест гамбургер» можно считать своеобразным протомукбангом, потому что ее единственным содержанием является поглощение гамбургера («Бургер Кинг») с кетчупом («Хайнц») знаменитым человеком, который сам является культурной иконой и брендом. Именно это непривычно, зритель инстинктивно ждет какого-то «подвоха», высказывания, жеста, который вот-вот будет сделан главным героем данной сцены. Но зритель видит «просто» еду, процесс ее поглощения, который завершается фразой: «Меня зовут Энди Уорхол, и я только что съел гамбургер». Никакого сюжетного развития или развязки не следует, Уорхол ведет себя отстраненно. Акцент на бренде съеденного продукта сделан уже «задним числом» самим брендом, которому повезло некогда попасть в руки Уорхола. «Ешь как Энди», — гласила рекламная кампания «Бургер Кинга» 2019 года «Ешь как Энди» (#EatLikeAndy), показанная во время «Супер Боул», для чего оригинальная сцена была сокращена до 45 секунд.

Сцена «Энди Уорхол ест гамбургер» в свое время породила ряд «ремейков» и пародий со стороны различных звезд шоу-бизнеса. В образе Уорхола выступил немецкий музыкант Тилль Линдеманн в рамках рекламной кампании растительных бургеров от «Лайк Мит» (LikeMeat) для движения «Веганварь» (Veganuary) (2021), сцену с поеданием гамбургера повторил американский киноактер Маколей Калкин, съевший кусок пиццы для канала комедийной рок-группы «Пицца андеграунд», в которой он состоит (2013). Только в одном случае зритель сталкивается с маркетинговой апроприацией, а в другом — с игровой пародией и пастишем. Замена продукта в данном случае не имеет принципиального значения. Пицца как узнаваемый и тиражируемой в массовой культуре, вспомнить хотя бы рекламу «Пицца Хат» с Горбачевым и Трампом, и в реальной жизни, продукт, равнозначна бургеру, даже веганскому. Именно Калкин оказывается гораздо ближе к оригинальной сцене с Уорхолом, чем Линдеманн, потому что искренен и непосредственен, потому что рекламная пародия убивает пародию как таковую. Он не снизошедшая до простых смертных поп-звезда, которая отыгрывает очередную роль, не надменная и холодная примадонна с картины Та Бирна «Примадонна ест пиццу» (2023). Калкин не играет «роль» Уорхола и не рекламирует какой-либо известный и раскрученный бренд, а группа «Пицца андеграунд» не является таковым.

Полноценным мукбангом сцену «Энди Уорхол ест гамбургер» мешает стать аскетизм, нарочитое отсутствие многообразия еды, которое сосредоточивает зрителя. Схожим образом предметный аскетизм и «бедность» (в буржуазном понимании) позволял достичь сосредоточения в советском натюрморте 1920-х — начала 1930-х годов, предметный мир которого, как, например, в работах Кузьмы Петрова-Водкина, Давида Штеренберга, Владимира Малагиса, Александра Осмеркина, Михаила Соколова и др., состоит из куска хлеба, одной или двух засушенных рыбин, нескольких клубней картошки. Сцена с Уорхолом является по своей сути авангардной. Современный мукбанг, напротив, воспроизводит структуру и один из центральных выразительных приемов поп-живописи самого Уорхола, выраженную в серийном повторении одного и того же объекта. Блогер-биджей никогда не ест один гамбургер или одно блюдо, он должен съесть сразу несколько гамбургеров или продуктовых сетов. Объект потребления в мукбанге никогда не присутствует в единственном виде. Человеческое удовольствие не может быть построено на одних только рациональных основаниях гарантированного насыщения голода, оно обязательно включает иррациональный элемент избыточности, которая и гарантирует насыщение, реальное, чувственное и зрительное.