Падают не только продажи отечественных автомобилей, но и других ведущих марок

Lada очень тяжело удержаться в своей ценовой нише, то есть быть дешевле ближайших конкурентов.

Ведущий российский производитель – Lada – в этом году просел в продажах на 15%. Присутствуют панические настроения из-за прекращения госпрограммы софинансирования кредитов на недорогие машины. Это очередная волна кризиса отечественного автопрома?

Отечественный автопром существует не в вакууме, а внутри российского автобизнеса. В ситуации, когда идет падение спроса на все автомобили, российские производители также страдают. Если сравнивать по данным Ассоциации Европейского Бизнеса, продажи Lada по итогам года упали на 15%, тогда как Renault, отставая вдвое по суммарному объему продаж, растет на 11%. Kia растет, Hyundai растет, а Chevrolet упал, хотя еще в 2012 году занимал вторую строчку.

Упал Ford, Škoda, Газ (в коммерческом секторе) упал, Daewoo, UAZ, Mazda. То есть падают не только продажи отечественных автомобилей, но и других ведущих марок.

Почему же не падают Kia, Renault и Hyundai?

У них в этом году очень хороший модельный ряд, был выпущены новые модели, которые очень правильно позиционировались с т.з. цены, плюс агрессивная рекламная политика. Все это дало рост двум корейцам и одному французу.

Кроме того, автобизнес не линейный и рассчитан на разных потребителей: есть бедные, есть средний класс, есть богатые, и все они ведут себя по-разному.Скажем, luxury-сегмент, например, первая немецкая тройка традиционно растет. Mercedes прирос на 19%, BMW - на 12%, Audi - на 8%. И эту абсолютно одинаковую тенденцию мы видим из года в год, как бы рынок ни падал. На этот сегмент кризисы, девальвации, панические настроения на рынке никак не действуют.

Это же касается и других люксовых марок. Lexus на 1% прирос, но это связано с тем, что у нас эта марка не так популярна. Зато Jaguar растет на 14%, Porsche - на 5%.

Возвращаясь к более дешевому, массовому сегменту: несколько странно падение Chevrolet. По сути, дешевые модели этой марки, как и Kia или Hyundai, производятся в Азии, ориентированы на российский рынок. С чем связана такая разница?

Посмотрите на последние модели Kia или Hyundai, например, Solaris. В обеих компаниях за внешний вид отвечает бывший главный дизайнер Audi Питер Шрайер. В итоге клиент получает красивый дизайн и полный «фарш» за 400-500 тысяч рублей. Там и подогрев руля, сидений, зеркал. Полная комплектация по цене, которая намного конкурентнее, чем у Chevrolet. Плюс у Kia или Hyundai каждый год выходят новинки, которые очень четко таргетированы под наш рынок. У них есть линейки богатого класса, среднего и дешевого. У Chevrolet в этом году такого хорошего микса, который позволил бы удержать позиции, не было. Не было у них и флагмана, который позволил бы всей марке вырасти.

Получается, что все разговоры о росте или падении продаж сводятся к обсуждению качества маркетинга, а производство ни при чем?

Я не могу так сказать. Ситуация многогранна. Например, в последнее время банки стали хуже подтверждать кредиты. Раньше любой банк одобрил бы заем на любой автомобиль, а сейчас только каждый второй, а, может, и только каждый третий.

Это можно было засчитать, если бы все марки равномерно хуже стали продаваться, т.к. банку без разницы, что его клиент хочет купить Chevrolet или Hyundai.
Меньше людей уже имеют возможность купить машину, и конкуренция за тех, кто сможет, становится жестче. Раньше 100% желающих могли купить автомобиль, а сейчас, скажем, только 60%. И вот все марки начинают конкурировать за этих оставшихся покупателей.

Усиливается конкуренция имиджа, модельного ряда (нужны незаезженные новинки), нужны машины с максимальной комплектацией, с хорошим дизайном.

Производство тоже влияет. Если у марки каждый выходит обновление модельного ряда – это влияет на качество продаж. Допустим у Nissan уже несколько лет нет обновления модельного ряда, он и падает в минувшем году на 5%. Они ожидают, что в 2016-17 гг у них будет обновление, но пока они продают старые модели, которые уже 4-5 лет производятся с незначительным рестайлингом.

Вложение денег в производство – это существенное конкурентное преимущество.

В этом плане отечественная Lada имеет достаточно насыщенный модельный ряд в недорогом сегменте: Granta, Priora, Kalina и пр. Почему же марка падает?

С каждым новым обновлением цена на их модели растет. Renault, Kia и Hyundai им дышат в затылок по цене. Когда у человека есть 300 тысяч рублей, что ему на них купить? Lada или чуть дороже, но нафаршированную Kia? Большинство предпочитают иномарку.

На мой взгляд, Lada очень тяжело удержаться в своей ценовой нише, то есть быть дешевле ближайших конкурентов. Разница должна быть хотя бы в 100 тысяч рублей. Если перед человеком встает вопрос: купить сейчас Lada или подкопить еще 100 тысяч и купить Renault или Kia, он может быть и сделает выбор в пользу российской марки. А если такой разницы нет, то сомнительно.

Возможно ли удешевлять модельный ряд Lada? Насколько объективна их цена на сегодня?

Я не знаю реальной себестоимости производства. Но, судя по дилерскому сообществу, можно говорить о влиянии банальной жадности. Когда мало конкуренции, дилеры стараются заработать на каждом автомобиле как можно больше. В каждом звене товаропроизводящей цепи свой интерес. А на Lada при прочих равных дилеры зарабатывают больше, чем на Kia или Hyundai.

Хотя я могу сказать, что у Lada в последние годы политика работы с дилерами и клиентами стала гораздо грамотнее. Они стали очень тщательно следить за качеством, огромное внимание уделяют развитию и обучению сотрудников, автодилеров по работе с клиентами, есть дилерский профсоюз. За последние 5 лет АвтоВАЗ очень вырос с точки зрения менеджмента. Но этого не заменит маркетинговое позиционирование.

Если подводить итоги: как, на ваш взгляд, закончился 2013 год и чего ждать от 2014 года?

У дилеров потенциал огромный. В последние годы продавцы не очень напрягались, пытаясь продать клиенту автомобиль. Следовательно – нет никакого кризиса. Трафик людей, которые хотят купить новые автомобили, есть. Вопрос в том, насколько дилеры готовы повернуться лицом к клиенту и начинать с ним работать? Пока они привыкли к растущему рынку, когда они только показывали клиенту, где касса, а не продавали. А сейчас нужно учиться реально продавать. Для дилеров это новый вызов.