Как ели – так и будут есть, как пили – так и будут пить

Проявив самостоятельность в формировании внешнеполитического курса и став мишенью международных санкций, Россия вступила в сложную игру с неопределенным финалом. Как и любые ограничительные меры, торговые санкции могут с одной стороны нанести ущерб национальной экономике, с другой – обернуться новыми возможностями для роста. Центр политического анализа уже опубликовал цикл материалов, основанных на интервью с представителями российского агропрома, в которых ни слова нет об этих «медиа-продуктах», а речь идет о реальных проблемах импортозамещения по фруктам, овощам, рыбе и мясу. Новый цикл материалов о санкциях, контрсанкциях и их последствиях мы открываем интервью со специалистами по торговле и потребительскому поведению. Сегодня – беседа с Григорием Львовичем Трусовым, президентом консалтинговой компании «Контакт-Эксперт».

Как можно объяснить результаты социологических опросов, в соответствии с которыми большая часть потребителей одобряет продуктовые санкции?

Давайте разделять два аспекта: политический и экономический. Большая часть людей просто не понимает, о чем их спрашивают, и отвечает что попало. «Поддерживаете ли вы закрытие Макдональдсов и запрет на импорт норвежской семги?» - «Да, конечно!» При этом потребители не совсем понимают, как это скажется на их кошельке. Причина, по которой люди поддерживают то, что им невыгодно, достаточно проста: отвечая на вопрос, они не думают.

Но намного интересней экономическая сторона вопроса, а именно, что эти же люди будут делать, когда придут в магазин и увидят, что на месте норвежской семги стоит треска? Будут ли они переплачивать и покупать нечто похожее на исчезнувшую семгу, станут ли покупать треску, или вообще перейдут на картошку?

Существует несколько моделей потребительского поведения в ситуации кризиса.

Первая модель: отрицание. Человек заявляет, что никакого кризиса нет, и все это придумали журналисты или американцы.

Вторая модель: бег с пустой тачкой. В этой модели потребитель пытается больше работать для того, чтобы обеспечить прежний стиль жизни.

При третьем типе поведения люди начинают залезать в долги и хвататься за рискованные проекты.

Четвертый – попытка сократить траты и «затянуть пояса».

А дальше появляются варианты выбора: итальянские спагетти или русские мягкие макароны? А, может, картошка, или же вообще отказаться от гарнира? В первом случае предлагается выбрать чуть более дешевый товар той же категории, условно говоря, перестать пить «Black Label» и начать пить «Red Label». Второй вариант - перестать пить «Red Label» и начать пить водку. Третий – вообще выкинуть эту расходную статью.

Представим обычного российского потребителя, семья: женщина 30 лет, мужчина 36 лет, детям 8 и 12. Обычная субботняя закупка: то же самое количество денег, тот же самый супермаркет, единственное отличие – все подорожало на 30%. Как они будут себя вести? Вопрос, на самом деле, очень нетривиальный, микро- и макроэкономисты, а также, маркетологи бьются об него во время каждого кризиса. Для повышения цен на 30% ситуацию еще можно промоделировать, но, если завтра все придет к тому, что цены поднимутся на 50%, поведение потребителя будет очень сложно предсказать.

Реакция потребителя на изменение цены зависит от эластичности спроса. Повышение цен на 10% практически не замечают, 30% - это переход из категории в категорию – тот случай, когда мы перестали брать докторскую колбасу в синюге и начали брать ту же докторскую в пластиковой обертке, а 50% - это уже изменение всей структуры расходов.

В среднем траты домохозяйства на продовольствие в России составляют от 30% до 50% месячного дохода. Если цены на продукты вырастут на 50%, обычная семья будет тратить на еду уже не одну треть заработка, а две трети. Разница есть, и немалая. Плюс к этому еще и общее постепенное повышение тарифов. Если еда стала дороже на 30% – ничего страшного, покупаем все то же самое, просто новые кроссовки ребенку купим позже, повышение еще на 5% - речь уже идет не про кроссовки, а о том, стоит ли брать этот тортик, а общее подорожание продуктов на 50% - это уже «ой-ой-ой»: начинает меняться стандартная потребительская корзина.

Есть вещи, которые мы обычно покупаем, даже не особо задумываясь о цене. Так, если я сейчас спрошу вас, сколько стоит пакет молока или десяток яиц, уверен, вы не назовете мне точную цифру. Чтобы вы ее запомнили, цена продукта ежедневного потребления должна вырасти настолько, чтобы стоя с тележкой в супермаркете вы остановились перед ценником, воскликнули: «Охренеть!» - и задумались, а покупать ли этот продукт сегодня вообще? В маркетинговых исследованиях, когда изучается цена, вопрос ставится о той цифре, столкнувшись с которой потребитель говорит: «Нет, это уже слишком!». Например, для бутылки «Бон-аква» в автомате - это будет порядка 50 рублей, и, даже если вы умираете от жажды, увидев на этикетке цену «60 руб.», вы вздрогнете. Есть и нижний порог цены – там, где мы задумываемся о качестве, но в контексте данного разговора он нас интересует меньше. Суть в том, что мы не вглядываемся в стандартный ценник. Если товар вчера стоил 36 рублей, а сегодня 38 мы, скорей всего, этого не заметим.

А вот если что-то вчера стоило 36, а сегодня – 60 рублей, тогда мы, конечно, обратим внимание. В голове, сразу, начнется внутренний диалог: отказаться ли от продукта вообще, или перейти в другую категорию, а, может, просто взять что-то похожее, но подешевле? И дальше все зависит уже не от потребителя, который, в конечном счете, будет делать то, что ему прикажут желудок и кошелек, а от того, насколько подскочат цены. Наш прогноз сейчас – это 30% взлета в среднем по всем категориям продуктов, то есть, где-то это может быть всего 5%, а где-то и все 100%. При этом пищевые продукты, напоминаю, составляют от трети до двух третей потребительской корзины

И какая модель потребительского поведения будет актуальна для жителей России в ближайшее время?

Это зависит от того, насколько, в результате, вырастут цены. Если рост составит ту самую треть, о которой мы говорили – это верхний предел, до которого можно не опасаться серьезных последствий. Люди пересмотрят свои потребительские предпочтения, выберут продукты из другой ценовой категории. Но ситуация такова, что всерьез предсказывать я не берусь, может быть взлет и на 50%, и встанет вопрос о том, что нужно серьезно экономить. Вопрос голода в нашей стране не стоит, однако, потребительское поведение в условиях такой неопределенности будет достаточно серьезно меняться.

Еще один важный тезис: потребители разные. Рассказывать про потребительское поведение жителей России вообще как и про «среднюю температуру по палате» очень некорректно, потому что абстрактного потребителя не существует. Люди разные, с разным возрастом, привычками и доходами, поэтому можно говорить только о поведении конкретных групп потребителей в конкретных условиях. Например, «офисный планктон» мегаполисов с таким-то доходом живет так, а рабочие из Нижнего Новгорода живут по-другому.

Я как раз хотел спросить о том, кто именно пострадает в большей степени от потребительских ограничений: пресловутый городской средний класс, оставшийся без любимых продуктов, или какие-то другие группы – за счет общего повышения цен?

Пострадают все, хотя бы потому, что будут вынуждены менять привычки. Городской средний класс как раз неплохо защищен своими городскими средними зарплатами: просто придется платить чуть больше и потреблять чуть-чуть другое. А обычный россиянин из регионов может пострадать сильнее. Цены там вполне могут взлететь намного больше, потому что в экономике действует эффект кнута, когда от палки на конец бича приходят волны куда более сильные, чем изначальная встряска. Грубо говоря, Америка чихает, а у нас пневмония. В Москве нельзя найти фуа-гра, а в деревне нечем кормить семью, и здесь мои опасения касаются уж точно не изменений в структуре потребления креативного класса.

А эта структура в существенных чертах не изменится?

Да, там имеется достаточное пространство для маневра, которого нет в низких социальных слоях. Если говорить о продуктах, доход семей за вычетом квартирной платы, выплат по ипотеке, кредитам и так далее, то есть, те деньги, которые остаются на руках – сумма более-менее стабильная, и у домохозяйств есть понимание, какую часть денег на что потратить. Если сейчас цены подскочат, для этих людей вопрос встанет о пересмотре всей потребительской корзины. Таким образом, больнее всего санкции ударят по не особо осознающему ситуацию сельскому и региональному населению, у которого завтра ценники будут на 30% выше. Мы, кстати, застали это и в прошлом году, когда поднялись цены на молоко, яйцо, картофель, то есть на отдельные продукты. Сейчас, в случае подобного повышения цен, я боюсь, что начнется уже политика затягивания поясов, проще говоря люди будут меньше есть. А эта политика уже существенно отличается от политики простой смены ценовой категории товара.

Все зависит от того, насколько скакнет вся система, а в сложных системах очень тяжело предсказать реальный уровень изменений. Я сейчас вижу рост цен на 30% - это уже случилось, а будет ли 50% - не знаю. 30 от 50 отличаются принципиально. Рост цен на 50% - это та ситуация, когда мама приходит домой и говорит: «Так, дети, тортика не будет, потому что деньги кончились».

Подводя итог, главная проблема состоит именно в росте цен, а не в том, что те или иные продукты станут недоступны?

Да, проблема доступности импортных деликатесов касается исключительно обеспеченных горожан или тех ресторанов, которые их используют. Когда руководство ресторана «Скандинавия» на «Пушкинской», специализирующегося на шведских продуктах спрашивает: «Что же нам делать?», - я не знаю, что ответить. Да и то, что представители среднего класса уже не смогут покупать продукты вроде хамона и пармезана – это тоже уже обсуждали.

Есть фермерские продукты, это тоже довольно модно…

Производство фермерских продуктов нельзя поднять в такие короткие сроки. Среди наших клиентов есть масса российских агрохолдингов. Они плачут не меньше, потому что надо не просто успеть поднять аграрное производство с колен, но и что-то сделать с упаковкой, логистикой и прочим, прочим, прочим, и все это, пока народ не проголодается. Для того чтобы решить все проблемы, которые имеются в отрасли не достаточно одного желания фермера. Ресторан «Гудмен» перешел на липецкое мясо еще два года назад - это одна ситуация. «Скандинавия» на «Пушкинской», где готовили из шведского мяса – совсем другая. А бизнесмен, у которого, на два миллиона долларов мяса плавает сейчас в Атлантическом океане, и он разворачивает корабль, понимая, что потерял два крупную сумму – это третья ситуация. В общем, в сложившихся обстоятельствах, у всех появились свои проблемы.

Беседовал Антон Котенев