Плохая репутация места долго сохраняется в сознания горожан. Это может мешать развитию территории, негативно сказываться на ее восприятии людьми и снижать цены на жилье
К такому нетривиальному выводу пришла Мария Шуклина, архитектор, магистрант программы "Управление пространственным развитием городов" Высшей школы урбанистики им. А.А. Высоковского НИУ ВШЭ.
Как полагает исследователь, дурная слава, отрицательные ассоциации, связанные с теми или иными территориями, весьма живучи. Они разрушаются не сразу, даже если реальная обстановка в районе намного улучшилась. Между тем, негативный "ореол" места может сильно влиять на его привлекательность, экономическую ценность и отношение к нему горожан.
Об этом Мария Шуклина рассказала в докладе "Формирование образа места: район Бутово (Москва) в представлении горожан и в новых медиа". На примере этого спального района ученые из ВШЭ проследили, из чего складывается имидж территории. В работе использовались качественные и количественные методы — интервью с респондентами от 25 до 35 лет, опрос в социальной сети ("Вконтакте") и контент-анализ статей в сетевых СМИ (около 500 текстов).
Спальные районы с их однотипной застройкой и скудной культурной инфраструктурой невысоко котируются среди горожан. Считается, что жить в них непрестижно и скучно. В искусстве с ними связаны отрицательные ассоциации. Так, в кинофильмах "спальники" обычно символизируют однообразную жизнь без особых перспектив и социальное неблагополучие. В "Иронии судьбы" (1975) Эльдара Рязанова насмешка над одинаковыми домами новых (спальных) районов еще вполне добродушна. В более поздних фильмах "спальники" выглядят как средоточие проблем. Так выглядят окраины и в фильмах последних лет — "Елене" Андрея Звягинцева (2011), киноальманахе "Про любовь" Анны Меликян (2015), "Притяжении" Федора Бондарчука (2017).
Московскому району Бутово (в исследовании оно не разделено на Южное и Северное) в плане ассоциаций особенно не повезло. Этот вполне обычный, не самый плохой "спальник" пока так и не смог исправить свою печальную репутацию, сложившуюся больше двадцати лет назад, выяснили исследователи. В массовом сознании Бутово нередко предстает "чернушном", криминальном ореоле. Его сформировали сообщения об убийствах, изнасилованиях, кражах и разборках в "лихие 90-е". Новая информация о районе как о развивающемся, перспективном так и не "обелила" его образ.
По мнению авторов исследования, образ района складывается из множества составляющих. Это личные впечатления, новости, суждения и оценки в СМИ (в том числе в интернет-изданиях и соцсетях), "прецедентные" имена и факты, культурные факторы (образ района в кино, книгах и пр.), слухи, городские мифы, реклама, информация от девелоперов, официальные сведения о районе и т.п.
Стереотипы, мифы, мнения о территории нередко "откладываются в подсознании" горожан и могут стать частью образа места. Так произошло и с Бутово. Между тем, личные впечатления, высказанные в интервью его жителями и москвичами из других районов, вполне "реабилитируют" его.
Определяющая черта образа Бутово для опрошенных, по данным качественного исследования, — "хорошая инфраструктура спального зеленого района". Качество жизни там лучше, чем на многих территориях внутри МКАД, подчеркнул житель другого района. Главная проблема — дефицит культурных объектов. Они могли бы сделать это место более привлекательным для резидентов и бизнеса.
Жители Бутово, судя по форумам, переживают из-за его дурной репутации. В одном из обсуждений форумчане сетовали по поводу шутки, прозвучавшей в популярном комедийном телешоу. "Бутово — хороший район, — замечает один из участников дискуссии. — А то, что там кто-то сказки рассказывает... Завидуют, что они тут не живут". Другой форумчанин сразу "переводит стрелки" на другой спальный район: "В Бирюлево они не бывали. Бутово — хорошее место".
В количественном исследовании есть похожие результаты. "Люди, живущие в Бутово и использующие интернет-СМИ, имеют о нем позитивное представление", — подчеркнула Мария Шуклина. По их мнению, это чистый, спокойный, зеленый, уютный, "семейный" район. "Часто попадались такие ключевые слова, как "развивающийся", "ухоженный"", — добавила докладчик.
При этом информация о Бутово в СМИ, по мнению участников интервью, почти не поступает. Участники интервью отмечали, что "народная молва о Бутово основана на старых инфоповодах". Впрочем, и сейчас новостной фон вокруг района — "или никакой, или негативный". По словам местного жителя, "чего-то позитивного не встречается никогда". "Новые медиа не принесли ничего нового в бутовскую повестку дня", — считает респондент из другого района, побывавший в Бутово.
"Хорошо отзываются об этой территории те, кто там бывал, остальные мыслят по старой народной памяти", — подчеркнул один из опрошенных. Район "опасный" и "очень далекий", гласит анахроничный стереотип.
Однако, по оценкам экспертов, Бутово не входит в число наиболее неблагополучных районов Москвы.
К числу топ-5 депрессивных районов Москвы специалисты относят Капотню, Некрасовку, Западное Бирюлево, Печатники и Гольяново. Качество жизни в этих районах оценивалось с точки зрения социальной инфраструктуры, транспортной доступности, качества жилой застройки, экологии, криминальной обстановки, наличия промзон и пр. Бутово в этом списке нет. Но СМИ его не жалуют.
Контент-анализ статей в интернет-изданиях, в которых говорилось о Бутово, показал, что сообщений о наиболее негативных событиях в районе (насилии и пр.) не так много. Но эти новости тиражируются в СМИ, что "искусственно увеличивает ощущение большого количества негативных случаев", отметила Шуклина. Не случайно ряд экспертов считают, что российские издания зачастую "конструируют" социальные проблемы. Ключевые слова в негативных новостях о Бутово — "криминальный", "гопники", "насилие" и пр.
Среди других общественных проблем в районе упоминались большое количество брошенных машин, парковки на газонах и борьба с ними. Еще одним сюжетом было строительство дороги между Бутово и Щербинкой. Оно вызвало резонанс среди жителей, которые опасались появления транзитного потока через территорию. В целом в СМИ сложился мрачноватый имидж района. Девелоперы и риелторы пока не могут его разрушить.
Последние прилагают немало усилий, чтобы создать положительный образ этого места. Примеры таких слоганов: "Южное Бутово — район, в котором хочется жить", "Южное Бутово — район комфортных новостроек". Ключевые слова сообщений — "зеленый", "чистый", "строящийся", "развивающийся".
Тем не менее, этот образ остается для людей менее убедительным, чем негативный. Отчасти — от недоверия к рекламе. Но свой вклад вносит и устойчивость негативного образа в медиа. Это показала и количественная часть исследования. "Респонденты в целом придерживаются мнения о формировании негативного образа Бутово в интернет-СМИ", — отметила Шуклина.
Получается, что образ района формируют несколько категорий граждан. Респонденты, не бывавшие там и доверяющие интернет-СМИ, судят о месте, опираясь на "историческую память" (упоминания в криминальных сводках). Побывавшие в Бутово и доверяющие СМИ, могут тоже негативно воспринимать это место — из-за образов, созданных новыми медиа ("страшный", "гопники", "далекий"). Хорошо знакомые с этой территорией люди знают о негативном образе Бутово в СМИ, но имеют собственное представление о нем (от "отличного" и "зеленого" до "обычного", "спального"). А вот информанты, живущие в Бутово, естественно, опираются на личный опыт и воспринимают район позитивно — как ухоженный и развивающийся.
Сформированный образ района долго сохраняется в сознании людей и "может влиять на отношение к нему со стороны горожан, цены на недвижимость, развитие инфраструктуры и городской среды в целом", подчеркнула Мария Шуклина. Изменить его может только работа со всеми категориями граждан и СМИ.