Партия – это не только активисты, функционеры, политические программы и предвыборные лозунги. В современном мире партия – это в первую очередь бренд, стоимость которого может меняться в зависимости конъюнктуры на рынке политического продукта либо в силу внутренних причин. Как эволюционировал бренд «Единой России» на протяжении более чем 10 лет существования партии и что ожидает его в дальнейшем, попытался разобраться Центр политического анализа.
Не составляет большого труда показать, в чем состоит специфика партийного бренда. Простой пример: даже если из КПРФ уйдет не только Геннадий Зюганов, но и все ключевые руководители, а также моральные авторитеты вроде Жореса Алферова – это вряд ли скажется на электоральных перспективах партии. Избиратели голосуют не за людей и даже не за политический курс – они голосуют за «Компартию».
Бренд – вроде бы эфемерная, но вместе с тем как будто самоочевидная штука. Чего мы ждем от банки «Кока-колы?» Сформулировать трудно. В свою очередь, бренд партии «Справедливая Россия» имеет очевидные проблемы и порой тянет вниз рейтинги многих популярных политиков, состоящих в партии. Если вспомнить успешные кампании СР в регионах – наиболее достойные из эсеров как будто своими спинами заслоняли от избирателей бренд партии.
ЛДПР остается одной из ключевых партий на протяжении всей новейшей истории России. Однако бренд ЛДПР вряд ли значит хоть что-то без материнского бренда «Владимир Жириновский».
А что же с «Единой Россией»? В начале нулевых после объединения «Единства», «Отечества» и «Всей России» на политическую сцену вышла мощная структура, объединяющая не просто высшие эшелоны бюрократии, но, среди прочего, опытных игроков, закаленных во многих избирательных кампаниях.
Хотя «Единая Россия» тогда и мечтать не могла о 50% или 60% голосов на выборах, которые стали для партии нормой спустя несколько лет – тогдашние единороссы умели соперничать, бороться и побеждать на выборах. И вот тут и начались проблемы с брендом.
Александр Беспалов, бывший в то время руководителем ЕР, допустил серьезную ошибку – он пытался жестко брендировать партию как структуру лидерского типа. Беспалов замкнул образ партии на себя, не оставив в структуре бренда места тому множеству ярких персоналий, которым ЕР во многом и была обязана своей репутацией. В итоге рейтинг партии за каких-то четыре месяца упал с 28% до 21%.
Маркетинговые и управленческие ошибки Беспалова предстояло исправлять Валерию Богомолову, Борису Грызлову и Юрию Волкову, разделившим свои полномочия в новом партийном руководстве. Именно тогда, в начале 2003 года, на вооружение была взята стратегия личностно-ориентированного брендинга.
Вместо того чтобы жестко позиционировать ЕР на политическом рынке в качестве конкретного продукта, с определенными символическими, эстетическими и идеологическими чертами, единороссы использовали ресурс партии для усиления тех персоналий, на которые можно было делать ставку на выборах.
Бренд «Единой России» не висел в воздухе, а стал украшать пиджак на фигурах конкретных политиков, занятых теми самыми «реальными делами». 37,57% голосов, полученных на ближайших парламентских выборах, убедительно показали, что «коллективный бренд» работает.
Однако весной 2005 года единороссов по итогам целого ряда избирательных кампаний ждало разочарование. Региональные выборы 2005 года стали для «Единой России» провалом не только по причине пресловутой «монетизации», но и в силу возросшей бюрократизации аппарата. В сложившихся обстоятельствах партия должна была не просто вернуть утраченное, но также решить целый комплекс совершенно новых задач. Андрей Воробьев, пришедший в руководство ЦИК и Вячеслав Володин, ставший секретарем Президиума Генсовета ЕР, должны были перестроить работу партии в соответствии с теми реалиями, которые задавала политическая реформа 2004 года.
Очень скоро из ямы удалось выкарабкаться. Если нижним порогом для партии в 2005 году были 16,6% в Амурской области, то в 2006 ни в одном из регионов результат не был ниже 27%, а среднее значение составляло порядка 40% голосов.
Свою роль здесь сыграло вступление в партию большей части региональных руководителей, персональная ответственность за результаты выборов, возложенная на «первые номера» списков, а также плотная работа Администрации президента с региональными элитами.
«Часто единороссы вступали в конфронтацию с губернаторами, которые хотели и надеялись, как раньше, подмять местные региональные отделения под себя, чтобы поставить безопасного партийного руководителя, который бы не влиял на ситуацию в регионе. Очень часто приходилось административно продавливать того человека во главе партийной организации, которого хочет Москва, а не того пенсионера или вице-губернатора, которого хочет губернатор», - вспоминает политолог Вячеслав Смирнов.
К 2007 году рейтинги партии уверенно росли, однако, триумфальную победу на выборах 2007 года при всем желании не получится списать только лишь на грамотное брендирование. 64,3% - это прямой результат участия в кампании главы государства. Возглавив партийный список «Единой России», Владимир Путин внес колоссальный вклад в «стоимость» партийного бренда.
В последующие годы результат порядка 60% голосов стал нормой на выборах в региональные парламенты. Никогда за всю свою историю партия не была так сильна. Но, как было сказано выше, подобные электоральные рекорды были достигнуты в первую очередь за счет эксплуатации персонального политического капитала Владимира Путина.
Очевидным образом это изменяло структуру бренда ЕР и влекло за собой ряд опасных последствий, связанных с проблемами непосредственного транзита политической популярности от лидера к бренду. Греясь в лучах путинского рейтинга, единороссы постепенно расслаблялись, все чаще отдавая предпочтение не меритократическим принципам конкуренции и политической fair play, а бюрократическим механизмам и подковерным договоренностям.
В самом деле, одним из главных минусов пропорциональной избирательной системы является то, что попадание в партийный список зачастую никак не связано с деловыми и политическими качествами кандидата. Отсутствие «тренировок по политической борьбе» привело к печальному результату на выборах 2011 года. Без четкой привязки Владимира Путина к бренду «Единой России», партия не смогла приблизиться к результату четырехлетней давности. Возглавивший ее Дмитрий Медведев не спас ситуацию, так как между рейтингами партии власти и тогдашнего главы государства не было существенной разницы. Под перекрестным огнем критики со стороны «белоленточников» и парламентских партий, «Единая Россия» получила результат чуть ниже 50%.
Результат 2011 года показал, что «Единой России» пора встряхнуться. И здесь, разумеется, нужно принять во внимание новые обстоятельства. В стране разворачивается масштабная политическая реформа: регистрируется масса новых и старых партий, главы субъектов готовятся побороться за свои места на выборах, в Москве на равных с другими кандидатами ведет избирательную кампанию «непримиримый» оппозиционер Алексей Навальный. В Екатеринбурге участвует в схватке за кресло мэра Евгений Ройзман, ранее часто терпевший фиаско на подступах к системному полю.
Рассказывают, что пространство российской политики перестраивается на основаниях политической конкуренции. А для «Единой России» в данном случае наиболее важен переход к выборам по смешанной системе. Возвращение института одномандатных округов сложно переоценить. Ведь именно этот механизм в свое время позволил выдвинуться огромному числу ярких политиков, готовых подтвердить свои компетенции в открытой борьбе.
Возвращение кандидатов-одномандатников означает, что к партиям и, прежде всего к «Единой России», вернется функция обновления политического истэблишмента и легитимации новых элитных групп. На смену бюрократической безмятежности под сенью рейтинга национального лидера приходит дух соперничества и азарт политической борьбы.
Если «Единая Россия» должным образом использует сложившиеся обстоятельства в свою пользу, нам стоит ожидать формирования обновленного «коллективного бренда»:
«Сейчас речь идет о том, что «Единая Россия», как и другие партии, поставлена перед необходимостью расширить свою политическую опору за счет лидеров другого уровня, а именно кандидатов-одномандатников, кандидатов, которые пойдут на выборы в индивидуальном качестве, хотя и сохранят связи со своей партией, и это принципиальный вопрос», - отмечает политолог Алексей Зудин, подчеркивая, что выдвижение сильных политиков в ходе конкурентной борьбы представляется необходимым условием успеха партии в новой системе и ее выживания как партии большинства.