Кандидат искусствоведения, доцент НИУ ВШЭ и эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций Павел Родькин объясняет, почему российский брендинг обречен на неудачу
Министерства и ведомства, которым сегодня поставлена задача продвижения национальных брендов России, сталкиваются, прежде всего, с отсутствием единого определения понятия «бренд», по которому нет согласия и в профессиональной среде. Договорится о содержательном качестве данного термина по целому ряду объективных и субъективных факторов не представляется возможным. Таким образом, неопределенным остается и предмет практической деятельности.
Ситуация усложняется разной структурой брендинга и бизнеса на Западе и в России. Фактически российская экономика пытается конкурировать с транснациональной моделью капитализма в стадии империализма или сверхобщества методами «рейнской модели» традиционного капитализма. При этом в России все еще верят в экспортные и мало имеющие отношение к реальности идеологемы западной экономики и брендинга, по которым можно честно и на равных конкурировать в глобальном рынке с монопольным транснациональным капитализмом.
Трансформацию капитализма в собственную противоположность показал еще В.И. Ленин в работе «Империализм, как высшая стадия капитализма», указав на то, что при переходе капитализма на более высокую общественно-экономическую стадию развития, происходит смена капиталистической свободной конкуренции капиталистическими монополиями с последующим разделом мира. Данные, которые использовал Ленин, устарели, но главный вывод о характере и структуре современной экономики подтверждается новейшими исследованиями.
К сожалению, сегодня политэкономия подменена неолиберальным экономизмом. Достаточно посмотреть, например, на десять компаний, контролирующих продукты питания в мире от Oxfam International, или проведенное группой ученых из Швейцарского Федерального Технологического института (Стефаний Витали, Джеймсом Глаттфелдером и Стефано Баттистоном) исследование, на основе которого делается список из 50 транснациональных корпораций, которые сосредоточили контроль над мировой экономикой и контролируют 80% мирового богатства. Причина устойчивости такой сверхструктуры заключается все в том же империализме, с которым на самом деле и конкурируют российские бренды.
Продвижение брендов предусматривает взаимосвязь с политическими институтами власти. Современный брендинг складывался в качестве одного из элементов в холодной войне и имел идеологическое качество. Об этом пишут не леваки и антиглобалисты вроде Наоми Кляйн, а такие респектабельные эксперты как Саймон Анхольтв книге «Бренд Америка». Основные идеологические установки превосходства сохраняются, товарное и идеологическое противостояние в современном мире идет рука о руку, и именно эта связка продолжает определять успешность брендов и конкурентность экономики.
В этих условиях, особенно при выходе на перспективные и жизненно необходимые рынки ЕАЭС и БРИКС задача по продвижению российских брендов может быть переформулирована и системно решена через включение политических институтов государства и общества. Каналы системного и суверенного брендинга должны быть задействованы медиа и пропаганда, как это реализуется в США. Таким каналом может стать, например, мультиязычный ресурс Sputnik, который необходимо включить в контур этих задач.
Пора, наконец, отбросить наивную веру в то, что продвижение национальных брендов является сугубо экономическим рыночным процессом, с которым справятся исключительно профильные чиновники или бизнесмены. Одним из «продолжений» глобального империализма является брендинг, для игры на этом поле требуются знание и понимание реальной структуры рынка и мировой политики.