Что будет, если микроинфлюенсеры бросят традиционные рынки рекламы и ринутся в политический маркетинг? Сколько микроинфлюенсеров нужно, чтобы "Единая Россия" перестала говорить нечеловеческим языком, а либеральный интеллигент стал президентом России?
В недавнем исследовании уважаемого американского журнала «Advertising Age» о росте влияния на рынок инфлюенсеров, или, простыми словами, лидеров общественного мнения, примечательно не то, что их совокупный рекламный бюджет только в Северной Америке превысил два миллиарда долларов, а замеченная изданием тенденция на повышение роли маленьких ЛОМов, или микроинфлюенсеров, в ущерб, соответственно, крупным фигурам, популярным ранее.
То, что аудитория лучше реагирует на influencer-объявления, чем на обычные - факт, известный достаточно давно. Даже лечиться наши сограждане предпочитают не по предписаниям врача, а по советам Елены Малышевой или Геннадия Малахова. Гораздо интереснее то, что с развитием коммуникационной среды мы получили тысячи маленьких малышевых и малаховых, и говорят они именно о нас, а не об усредненном человеке, которого и в природе-то не существует. Это раньше были два канала, и на каждом из них Леонид Ильич Брежнев поучал, как следует жить советскому человеку. Теперь же блогер Гоша из Магнитогорска вещает через Ютюб или Тик-ток именно на свой Магнитогорск, объясняя землякам, что им покупать (в случае инфлюенсера коммерческого) и как им жить в целом (если инфлюенсер заходит на политическое поле).
При этом с первым всё более-менее понятно. Испокон веков реклама продавала не продукт, а образ жизни. И чем ближе к тебе изначальный рекламный персонаж, явно страдающий от непотребления рекламируемого продукта, тем органичнее ты воспринимаешь итоговый позитивный эффект. Это как пресловутая горилла Виктора Пелевина, которая пила пепси-колу и, «весело ухая, отъезжала в направлении моря на джипе в обнимку с девицами, которые явно чихать хотели на женское равноправие», будучи сильно при этом похожей на среднестатистического паренька из означенного Магнитогорска.
В случае же с политическими инфлюенсерами эффект микромизации ещё более важен. Саша Спилберг в ванне из чипсов способна продать конкретную их марку всем девочкам страны. Она даже сможет убедить их голосовать за Алексея Навального, если тот каким-то образом окажется с нею в этой ванне. Но вот весь список «Умного голосования» не поместится туда уже никак, следовательно – для продвижения условного магнитогорского муниципального депутата нужен соответствующий магнитогорский микроинфлюенсер, умеющий говорить на горилльем языке.
Таким образом, та политическая сила, которая первой выучит этот язык и переложит на него свою идеологию – победит! При этом в российском дуализме власти и оппозиции – первые не способны к адаптации чиновничьего дискурса, а вторые – к преодолению отвращения к своему потенциальному электорату. В результате нынешние микроинфлюенсеры пока ещё предоставлены сами себе и либо ищут, кому бы им продаться, либо несут отсебятину, оживляя тем самым, весьма унылое политическое поле. Характерный пример - Кэрри Гуггенбергер, которая канализировала антиреновационный протест в Москве, добилась слаженного, относительно массового народного гласа на проспекте Сахарова, а потом сгинула где-то в болотах Фейсбука, ибо никто не понял, как правильно разыграть её карту.
Но, как здраво отмечает «Advertising Age», мы имеем тенденцию. Федеральный политик может сейчас восприниматься как рок-звезда, как маяк, если угодно, но конкретный курс аудитория хочет услышать от того, кто поближе. Этим, кстати, частично объясняется и успех самовыдвигающихся кандидатов на выборах всех уровней. Не только токсичностью «Единой России», бэкграунд и идеологию которой чаще всего отвергают ради личной харизмы, но и самого статуса «человека местного». В итоге расширяющийся успех микроинфлюенсеров приведет к реверсу самого механизма формирования политической идеологии – не вертикально спущенных и адаптированных под местные реалии установок, но к выявлению реальных запросов аудитории, на которые будут тонко реагировать местные ЛОМы, с последующим формированием из них некоей синергетической глобальной парадигмы.
Существует, правда, одна опасность, также отмеченная американским журналом. Это практически полное отсутствие верификации того контента, которые производят микроинфлюенсеры. В случае традиционных ЛОМов в ход идут правовые механизмы регуляторов и судебная система. Например, не так давно голландский суд постановил, что Facebook должен удалить мошенническую рекламу биткоина, в которой используется лицо создателя телешоу «Большой брат» и «Голос» Джона де Моля, и выплачивать штраф в размере €11 тыс. каждый раз, когда баннер будет появляться на платформах компании. Несмотря на то, что у соцсети нет инструментов для полной блокировки мошеннической рекламы, ответственность за принятие мер лежит на Facebook, отметили в суде. Но если даже столь могучая корпорация не может справиться с ложью со стороны всего одного виртуального персонажа, то как можно рассчитывать на информационную безопасность от сотен и тысяч микроинфлюенсеров, которые будут обращаться с фактами, как гусар с долгами… Впрочем, эпоха постправды иного и не предполагает.